20% polskich internautów zaliczyć można do grupy TV Light Viewers - użytkowników internetu rzadko spędzających czas przed szklanym ekranem lub w ogóle nieoglądających telewizji. Stanowią oni niejednorodną grupę odbiorców, która różni się m.in. sposobem konsumpcji poszczególnych mediów. Zjawisko TV Light Viewing oraz jego wpływ na planowanie komunikacji prezentuje Mindshare Polska w swoim najnowszym badaniu.

Mianem TV Light Viewers można określić dzisiaj nieco ponad 1/5 polskich internautów, przyjmując za kryterium oglądanie telewizji przez max. godzinę dziennie lub nieoglądanie jej w ogóle. TV Light Viewers to przede wszystkim osoby młode – ponad 60% z nich jest w wieku do 34 lat, mieszkający głównie w największych miastach Polski. Na tle pozostałych internautów, TV Light Viewers rzadziej sięgają po prasę oraz chodzą do kina. W porównywalnym stopniu korzystają natomiast z internetu i częściej oglądają treści wideo, co naturalnie kojarzy się z kompensacją niższej konsumpcji telewizji.

Osoby oglądające TV rzadko lub wcale to grupa wewnętrznie zróżnicowana, zarówno pod względem socjodemograficznym, jak też konsumpcji wideo w sieci. Analizując te zmienne w ramach najnowszego badania, Mindshare podzielił TV Light Viewers na 4 segmenty.

Największą podgrupę stanowią Wielbiciele krótkich treści, którzy – zgodnie z nazwą – najczęściej oglądają krótsze formy materiałów wideo, rzadziej – materiały dostępne w ramach serwisów VoD. Drugi pod względem wielkości jest segment Fanów wiadomości, którzy skupiają się na informacyjnym charakterze konsumowanych treści. Internautów funkcjonalnych charakteryzuje ogólnie niska konsumpcja wszelkiego rodzaju mediów (wideo w sieci nie oglądają praktycznie w ogóle), z kolei Preferujący wideo online – to osoby, które najintensywniej korzystają z wideo online, w tym także na serwisach VoD. Ten ostatni segment wraz z Wielbicielami krótkich treści, to dwie najbardziej potencjalne grupy odbiorców komunikacji materiałów wideo w internecie. By efektywnie dotrzeć do Internautów funkcjonalnych oraz Fanów wiadomości warto poszukać innych niż wideo form komunikacji online.



– Przeprowadzone badanie dostarczyło istotnych wniosków dotyczących planowania komunikacji w kanałach digital. Dzięki niemu wiemy, że wideo w internecie jest ważnym, ale nie uniwersalnym punktem styku dla wszystkich konsumentów, do których nie możemy dotrzeć z przekazem za pomocą telewizji – zaznacza Karolina Chołuj, Director, Business Planning w Mindshare Polska.

– Chcąc jak najefektywniej wykorzystać tę wiedzę oraz dostępne dane pod kątem codziennej pracy domu mediowego, wspólnie z Xaxis wdrażamy narzędzie pozwalające identyfikować TV Light Viewers w sieci na podstawie ich zachowań w kanałach cyfrowych. Dzięki temu mamy możliwość jeszcze lepiej planować komunikację, która stanowi alternatywę dla telewizji – dodaje Anna Nowak, Partner, Invention w Mindshare Polska.

O badaniu Mindshare Polska

Badanie konsumpcji telewizji wśród internautów – Eksploracja zjawiska TV Light Viewing zostało przeprowadzone metodą CAWI (Computer Assisted Web Interviews), tj. ankiet realizowanych na panelu internetowym oraz metodą RTS (Real Time Sampling). Badanie przeprowadzono na dwóch próbach – na reprezentatywnej próbie internautów (n=1016) oraz na reprezentatywnej próbie TV Light Viewers (N=2069). Głównym celem projektu było zbadanie zjawiska potencjalnego odpływu widzów tradycyjnej telewizji na rzecz korzystania z internetu (w tym wideo w internecie), aby ocenić możliwość dotarcia z komunikacją do osób będących TV Light Viewers, definiowanymi jako oglądający telewizję co najwyżej godzinę dziennie lub wcale. Badanie zostało zrealizowane
w kwietniu 2016 r.

Szczegółowe wnioski z badania konsumpcji telewizji wśród internautów – Eksploracja zjawiska TV Light Viewing są dostępne dla Klientów domu mediowego Mindshare Polska.