Raport z badania przeprowadzonego dla Filmweb Sp. z o. o. przez Kantar Polska S.A.

Kantar Polska S.A. i FILMWEB Sp. z o. o. 

O BADANIU 

Na przełomie października i listopada 2018 roku w 100 kinach w całej Polsce (20% wszystkich kin), w każdym województwie zostało przeprowadzone badanie widza kinowego. Raport przygotował zespół w składzie: Ziemowit Cieślak (Senior Client Executive) i Mateusz Jaworowski (Client Director). Otrzymane wyniki pozwoliły stworzyć profil polskiego widza kinowego i wskazać kluczowe czynniki, które mają wpływ na jego wybory filmowe oraz konsumenckie.

Problematyka badania

Badaniu poddane zostały następujące obszary problemowe: profil widzów kinowych, źródła informacji o filmach, czynniki wpływające na wybór filmu/kina, kinowe decyzje zakupowe, reklamy i zwiastuny w kinie oraz filmy i seriale w internecie.

Cele badania

Głównym celem badania było poznanie zwyczajów i preferencji związanych z chodzeniem do kina oraz konsumpcją filmów z innych nośników emisji.

Cele szczegółowe:

• Profil socjo-demograficzny widzów kinowych

• Media jako źródło informacji przy podejmowaniu decyzji o wyborze filmu kinowego

• Znajomość (spontaniczna, wspomagana) portali internetowych będących źródłem informacji na temat filmów

• Czynniki wpływające na wybór filmu, wybór kina

• Miejsce zapoznawania się z recenzjami filmów kinowych

• Stosunek widzów kinowych do reklam i zwiastunów emitowanych w kinie

• Korzystanie z promocji przy zakupie biletów, kart lojalnościowych

• Sposób zakupu biletów kinowych

• Oglądanie filmów w internecie

• Korzystanie z serwisów oferujących oglądanie filmów

• Płacenie za dostęp do serwisów umożliwiających oglądanie filmów w internecie

Projekt badawczy został wykonany przez agencję Kantar Polska S.A. dla FILMWEB Sp. z o.o. Projekt został przeprowadzony zgodnie ze standardami międzynarodowej normy ISO 20252. 

Metodolgia badania

Założenia do badania:

Zgodnie z założeniami badania, wywiady przeprowadzone zostały w 20% wszystkich kin w Polsce, z czego 75% tej liczby to kina typu mini-, multipleks, a 25% to kina studyjne i lokalne. Ze względu na planowaną liczbę analiz wielkość próby określono na min. N=1200 widzów kinowych.

Metodologia badania:

1. Próba badawcza: losowo dobrana próba widzów kinowych N=1216.

2. W celu zapewnienia reprezentatywności próby badawczej, badanie przeprowadzone zostało w 100 losowo dobranych kinach na terenie całej Polski. Stanowi to 20% wszystkich kin (GUS 2017: liczba kin stałych w Polsce – 491: https://stat.gov.pl/files/gfx/portalinformacyjny/pl/defaultaktualnosci/5693/37/1/1/dzialalnosc_kin_w_2017.pdf).

3. W każdym z województw liczba kin biorących udział w badaniu jest proporcjonalna do ich ogólnej liczby w danym województwie.

4. W każdym kinie zrealizowanych zostało przeciętnie 12 wywiadów (w 4 kinach 11 wywiadów; w 76 kinach - 12 wywiadów; w 20 kinach 13 wywiadów).

5. W wywiadzie uczestniczyła co 5 osoba wchodząca lub wychodząca z kina.

6. Badanie realizowane było zarówno w dni robocze (poniedziałek – czwartek) jak i weekendy (piątek – niedziela); w proporcji 48% vs 52%.

7. Kontrolowana była jedna zmienna demograficzna – płeć, zgodnie z rozkładem w populacji.

8. Minimalną granicą wiekową klasyfikującą respondentów do badania było 15 lat.

9. Metoda zbierania danych: TAPI (tablet-assisted personal interviewing) – kwestionariusz wypełniany na tablecie.

10. Termin realizacji badania: 26.10.2018 – 7.11.2018.

11. Liczba ankieterów pracujących przy projekcie: 58 osób.

12. Kontrola realizacji: zebrane dane poddawane są kontroli spójności logicznej (wiele z zależności logicznych, w tym np. konsekwencja stosowania filtrów, jest kontrolowana poprzez odpowiedni skrypt kwestionariusza realizowany poprzez specjalnie dedykowane oprogramowanie).

13. Materiały wykorzystywane w badaniu: kwestionariusz.

PODSUMOWANIE BADANIA

• Co drugi widz kinowy deklaruje, że chodzi do kina raz w miesiącu lub częściej; duża jest grupa heavy userów (chodzący do kina 2-3 razy w miesiącu lub częściej) - ¼ badanych.

• Zazwyczaj do kina chodzi się w towarzystwie. Samotne wyprawy częściej dotyczą widzów kin studyjnych/ lokalnych niż mini-/multipleksów.

• Najliczniejszą grupę kinomanów stanowią osoby w wieku 21-40 lat, mający wykształcenie średnie i wyższe, mieszkańcy miast 100 tys.+, aktywni zawodowo.

• Kinomani są bardziej internetowi niż ogół populacji Polski (odpowiednio 98% do 80%), dlatego też Internet stanowi ich główne źródło informacji o filmach, recenzjach, repertuarach kin.

• Filmweb.pl to najczęściej odwiedzana strona o tematyce filmowej (wskazania spontaniczne 53%, wspomagane 63%) i najważniejsze źródło informacji o filmach (51% wskazań).

• Wybierając film kinowy widzowie kierują się przede wszystkim informacjami dostępnymi w Internecie takimi jak zwiastuny, recenzje, opinie innych użytkowników, reklamy (88% wskazań). Ważnym czynnikiem wyboru są zwiastuny wyświetlane w kinach (78%).

• Lokalizacja to główne kryterium wyboru kina (61%). Czynniki finansowe (ceny, zniżki, karta lojalnościowa, promocje) oraz komfort oglądania (wygodne fotele, klimatyzacja, jakość obrazu i dźwięku, wielkość ekranu) mają takie samo znaczenie dla widzów (po 45%).

• Widzowie kinowi chętnie czytają recenzje/ opinie na temat filmu w Internecie, sami jednak są mało aktywni i rzadko dzielą się swoją opinią z innymi (odpowiednio 57% do 16%). 

• Kasa biletowa to najbardziej popularny sposób nabycia biletu do kina. Ponad 1/3 widzów kinowych kupuje bilety do kina przez Internet.

• Dla ogółu widzów kinowych przeciętna cena normalnego biletu weekendowego do kina to 25 zł. Widzowie kinowi wykazują większą chęć do ponoszenia niższych niż obecnie wydatków na kino. Zwłaszcza klienci mini-/multipleksów są bardziej wrażliwi cenowo.

• Widzowie kinowi chętnie korzystają z promocji przy zakupie biletów, ale chodzą do kina również wówczas, gdy muszą zapłacić pełną cenę.

• Jedynie 7% kinomanów korzysta z kart lojalnościowych. Ten mechanizm lojalizujący (chodzenie wyłącznie do kina, do którego ma się kartę) jest bardziej skuteczny w przypadku klientów mini-/multipleksów niż kin studyjnych/ lokalnych.

• ¼ widzów ma obojętny stosunek do reklam, a 13% je lubi, jednak dla większości jest to denerwujący element seansu filmowego. Natomiast zwiastuny filmów wyświetlane w kinie spotykają się z pozytywną reakcją widzów (niemal 70% je lubi).

• Widzowie kinowi chętnie oglądają filmy i seriale dostępne w Internecie. Z VoD korzysta 61% widzów kinowych. Najpopularniejsze serwisy to CDA, Netflix, Zalukaj.

• Ponad 40% użytkowników serwisów VoD (czyli co czwarty Internauta) opłaca stały miesięczny abonament za dostęp do szerokiej oferty filmów i seriali. Średnie miesięczne wydatki to 33 zł. Zakup pojedynczego filmu jest zdecydowanie mniej popularny – tylko 13% widzów kinowych korzystających z VoD dokonało takiego zakupu w ciągu ostatniego miesiąca.

Pełna treść raportu, dostępna na stronie:
https://pisf.pl/wp-content/uploads/migrated/dokumenty/Raport_widz_kinowy_2018/Filmweb_raport_widz_kinowy_w_Polsce_2018.pdf

Treści zawarte w artykule pochodzą ze strony:
https://pisf.pl/wp-content/uploads/migrated/dokumenty/Raport_widz_kinowy_2018/Filmweb_raport_widz_kinowy_w_Polsce_2018.pdf

Redakcja artykułu – Fundacja Legalna Kultura

Grafika główna – Freepik/Fundacja Legalna Kultura