2018
CZYTELNIA KULTURALNA
/ Badania i raporty
Widz kinowy w Polsce
2018
01.12.19
Raport z badania przeprowadzonego dla Filmweb Sp. z o. o. przez Kantar Polska S.A.
Kantar Polska S.A. i FILMWEB Sp. z o. o.
O BADANIU
Na przełomie października i listopada 2018 roku w 100 kinach w całej Polsce (20% wszystkich kin), w każdym województwie zostało przeprowadzone badanie widza kinowego. Raport przygotował zespół w składzie: Ziemowit Cieślak (Senior Client Executive) i Mateusz Jaworowski (Client Director). Otrzymane wyniki pozwoliły stworzyć profil polskiego widza kinowego i wskazać kluczowe czynniki, które mają wpływ na jego wybory filmowe oraz konsumenckie.
Problematyka badania
Badaniu poddane zostały następujące obszary problemowe: profil widzów kinowych, źródła informacji o filmach, czynniki wpływające na wybór filmu/kina, kinowe decyzje zakupowe, reklamy i zwiastuny w kinie oraz filmy i seriale w internecie.
Cele badania
Głównym celem badania było poznanie zwyczajów i preferencji związanych z chodzeniem do kina oraz konsumpcją filmów z innych nośników emisji.
Cele szczegółowe:
• Profil socjo-demograficzny widzów kinowych
• Media jako źródło informacji przy podejmowaniu decyzji o wyborze filmu kinowego
• Znajomość (spontaniczna, wspomagana) portali internetowych będących źródłem informacji na temat filmów
• Czynniki wpływające na wybór filmu, wybór kina
• Miejsce zapoznawania się z recenzjami filmów kinowych
• Stosunek widzów kinowych do reklam i zwiastunów emitowanych w kinie
• Korzystanie z promocji przy zakupie biletów, kart lojalnościowych
• Sposób zakupu biletów kinowych
• Oglądanie filmów w internecie
• Korzystanie z serwisów oferujących oglądanie filmów
• Płacenie za dostęp do serwisów umożliwiających oglądanie filmów w internecie
Projekt badawczy został wykonany przez agencję Kantar Polska S.A. dla FILMWEB Sp. z o.o. Projekt został przeprowadzony zgodnie ze standardami międzynarodowej normy ISO 20252.
Metodolgia badania
Założenia do badania:
Zgodnie z założeniami badania, wywiady przeprowadzone zostały w 20% wszystkich kin w Polsce, z czego 75% tej liczby to kina typu mini-, multipleks, a 25% to kina studyjne i lokalne. Ze względu na planowaną liczbę analiz wielkość próby określono na min. N=1200 widzów kinowych.
Metodologia badania:
1. Próba badawcza: losowo dobrana próba widzów kinowych N=1216.
2. W celu zapewnienia reprezentatywności próby badawczej, badanie przeprowadzone zostało w 100 losowo dobranych kinach na terenie całej Polski. Stanowi to 20% wszystkich kin (GUS 2017: liczba kin stałych w Polsce – 491: https://stat.gov.pl/files/gfx/portalinformacyjny/pl/defaultaktualnosci/5693/37/1/1/dzialalnosc_kin_w_2017.pdf).
3. W każdym z województw liczba kin biorących udział w badaniu jest proporcjonalna do ich ogólnej liczby w danym województwie.
4. W każdym kinie zrealizowanych zostało przeciętnie 12 wywiadów (w 4 kinach 11 wywiadów; w 76 kinach - 12 wywiadów; w 20 kinach 13 wywiadów).
5. W wywiadzie uczestniczyła co 5 osoba wchodząca lub wychodząca z kina.
6. Badanie realizowane było zarówno w dni robocze (poniedziałek – czwartek) jak i weekendy (piątek – niedziela); w proporcji 48% vs 52%.
7. Kontrolowana była jedna zmienna demograficzna – płeć, zgodnie z rozkładem w populacji.
8. Minimalną granicą wiekową klasyfikującą respondentów do badania było 15 lat.
9. Metoda zbierania danych: TAPI (tablet-assisted personal interviewing) – kwestionariusz wypełniany na tablecie.
10. Termin realizacji badania: 26.10.2018 – 7.11.2018.
11. Liczba ankieterów pracujących przy projekcie: 58 osób.
12. Kontrola realizacji: zebrane dane poddawane są kontroli spójności logicznej (wiele z zależności logicznych, w tym np. konsekwencja stosowania filtrów, jest kontrolowana poprzez odpowiedni skrypt kwestionariusza realizowany poprzez specjalnie dedykowane oprogramowanie).
13. Materiały wykorzystywane w badaniu: kwestionariusz.
PODSUMOWANIE BADANIA
• Co drugi widz kinowy deklaruje, że chodzi do kina raz w miesiącu lub częściej; duża jest grupa heavy userów (chodzący do kina 2-3 razy w miesiącu lub częściej) - ¼ badanych.
• Zazwyczaj do kina chodzi się w towarzystwie. Samotne wyprawy częściej dotyczą widzów kin studyjnych/ lokalnych niż mini-/multipleksów.
• Najliczniejszą grupę kinomanów stanowią osoby w wieku 21-40 lat, mający wykształcenie średnie i wyższe, mieszkańcy miast 100 tys.+, aktywni zawodowo.
• Kinomani są bardziej internetowi niż ogół populacji Polski (odpowiednio 98% do 80%), dlatego też Internet stanowi ich główne źródło informacji o filmach, recenzjach, repertuarach kin.
• Filmweb.pl to najczęściej odwiedzana strona o tematyce filmowej (wskazania spontaniczne 53%, wspomagane 63%) i najważniejsze źródło informacji o filmach (51% wskazań).
• Wybierając film kinowy widzowie kierują się przede wszystkim informacjami dostępnymi w Internecie takimi jak zwiastuny, recenzje, opinie innych użytkowników, reklamy (88% wskazań). Ważnym czynnikiem wyboru są zwiastuny wyświetlane w kinach (78%).
• Lokalizacja to główne kryterium wyboru kina (61%). Czynniki finansowe (ceny, zniżki, karta lojalnościowa, promocje) oraz komfort oglądania (wygodne fotele, klimatyzacja, jakość obrazu i dźwięku, wielkość ekranu) mają takie samo znaczenie dla widzów (po 45%).
• Widzowie kinowi chętnie czytają recenzje/ opinie na temat filmu w Internecie, sami jednak są mało aktywni i rzadko dzielą się swoją opinią z innymi (odpowiednio 57% do 16%).
• Kasa biletowa to najbardziej popularny sposób nabycia biletu do kina. Ponad 1/3 widzów kinowych kupuje bilety do kina przez Internet.
• Dla ogółu widzów kinowych przeciętna cena normalnego biletu weekendowego do kina to 25 zł. Widzowie kinowi wykazują większą chęć do ponoszenia niższych niż obecnie wydatków na kino. Zwłaszcza klienci mini-/multipleksów są bardziej wrażliwi cenowo.
• Widzowie kinowi chętnie korzystają z promocji przy zakupie biletów, ale chodzą do kina również wówczas, gdy muszą zapłacić pełną cenę.
• Jedynie 7% kinomanów korzysta z kart lojalnościowych. Ten mechanizm lojalizujący (chodzenie wyłącznie do kina, do którego ma się kartę) jest bardziej skuteczny w przypadku klientów mini-/multipleksów niż kin studyjnych/ lokalnych.
• ¼ widzów ma obojętny stosunek do reklam, a 13% je lubi, jednak dla większości jest to denerwujący element seansu filmowego. Natomiast zwiastuny filmów wyświetlane w kinie spotykają się z pozytywną reakcją widzów (niemal 70% je lubi).
• Widzowie kinowi chętnie oglądają filmy i seriale dostępne w Internecie. Z VoD korzysta 61% widzów kinowych. Najpopularniejsze serwisy to CDA, Netflix, Zalukaj.
• Ponad 40% użytkowników serwisów VoD (czyli co czwarty Internauta) opłaca stały miesięczny abonament za dostęp do szerokiej oferty filmów i seriali. Średnie miesięczne wydatki to 33 zł. Zakup pojedynczego filmu jest zdecydowanie mniej popularny – tylko 13% widzów kinowych korzystających z VoD dokonało takiego zakupu w ciągu ostatniego miesiąca.
Pełna treść raportu, dostępna na stronie:
https://pisf.pl/wp-content/uploads/migrated/dokumenty/Raport_widz_kinowy_2018/Filmweb_raport_widz_kinowy_w_Polsce_2018.pdf
Treści zawarte w artykule pochodzą ze strony:
https://pisf.pl/wp-content/uploads/migrated/dokumenty/Raport_widz_kinowy_2018/Filmweb_raport_widz_kinowy_w_Polsce_2018.pdf
Redakcja artykułu – Fundacja Legalna Kultura
Grafika główna – Freepik/Fundacja Legalna Kultura
Publikacja powstała w ramach
Społecznej kampanii edukacyjnej Legalna Kultura