Na rynku Unii Europejskiej działa obecnie blisko 3 tys. lokalnych serwisów VOD. Ich działalność obarczona jest poważnym ryzykiem związanym z wyzwaniami technologicznymi, piractwem, a także konkurencją ze strony globalnych graczy.

2 na 3 europejskich internautów ogląda dziś treści wideo na komputerach, a blisko 60% wykorzystuje do tego urządzenia mobilne (tablety i smartfony). Jednocześnie zaś obserwujemy efekt starzenia się widowni kinowej oraz spadku sprzedaży nośników fizycznych (Blu-Ray, DVD). Internet jawi się więc jako przyszłość dystrybucji filmowej.

Rynek dystrybucji cyfrowej działa w oparciu o kilka modeli: 

AVOD (advertising vod) - model reklamowy. Użytkownik nie płaci za oglądanie ale przed filmem wyświetlane są reklamy (np. TVP.VOD.PL)

TVOD (transactional vod) - użytkownik kupuje lub wypożycza pojedyncze sztuki filmów, odcinków etc. Najczęściej jedyny model przy tzw. "currentach" czyli filmach prosto z kina (np. Chili.tv)

SVOD (subscription vod) model subskrypcyjny, abonamentowy (np. Netflix)

Wiele serwisów łączy powyższe rozwiązania oferując starsze tytuły w modelach AVOD, zaś za dostęp do nowszych pobierając opłatę bądź udostępniając je w ramach płatnego abonamentu. Nowością na tym polu jest przenoszenie się do sieci nadawców telewizyjnych oferujących dostęp live do swoich kanałów w internecie.

Dotarcie z ofertą do odbiorcy, dla którego najważniejszy jest dostęp do treści o każdej porze i w każdym miejscu, wymaga dużych nakładów technologicznych, a także działań marketingowych zdolnych przyciągnąć uwagę inernautów, zatrzymać ich i skłonić do stałego korzystania z oferty.

Poważną przeszkodą na tym polu są działające online serwisy pirackie, które oferują dostęp do treści nie ponosząc opłat licencyjnych, a gros zysków czerpią z emisji reklam. Znaleźć w nich można wiele tytułów kinowych jeszcze przed ich oficjalną cyfrową premierą.

Wyzwanie dla lokalnych serwisów VOD stanowią również globalni gracze w rodzaju Netflixa czy Amazona w ofercie stawiający na produkcje skierowane do szerokiej publiczności. Z jednej strony ich pojawienie się generuje efekt zwiększonego zainteresowania legalnie dostępnymi treściami (tzw. efekt Netflixa), z drugiej zdolni są do uzyskania pozycji monopolisty (np. w Wielkiej Brytanii Netflix ma 75% rynku).

Wszystko to sprawia, że zyski generowane przez lokalne portale VOD w Europe nie są zbyt duże. Tym bardziej, że stosunkowo młoda branża dystrybucji cyfrowej nie doczekała się póki co systemowych modeli wsparcia ze strony poszczególnych państw UE. Jest to o tyle istotne, że istnienie lokalnych serwisów VOD to gwaracja promocji krajowych produkcji i zachowania różnorodności europejskiego kina, którego odsetek w tych serwisach wynosi ok 50%.

Od 2010 roku działa natomiast EuroVoD - sieć europejskich platform wideo na żądanie, specjalizujących się w filmach studyjnych i kinie niezależnym stawiająca sobie za cel wymianę know-how w celu zwiększenia ponadnarodowego obiegu filmów europejskich. EuroVoD wspiera różnorodność kulturową i rozwój VOD w 12 krajach UE, docierając do ponad 385 milionów europejskiej publiczności, z ofertą 10 tys. filmów.

Komisja Europejska w swych działaniach stawia na międzynarodową współpracę przy zakupie filmów i dystrybucji w wielu krajach stymulując w ten sposób rynki narodowe (sprzedaż arthousowego kina) i międzynarodowe (obieg wartościowych filmów) oraz wspierając różnorodność europejskiego kina.

Jednym z największych wyzwań stojących przed branżą VOD jest dziś, tocząca się na forum europejskim, dyskusja o wprowadzeniu jednolitego rynku cyfrowego w UE. Rozwiązanie to niesie ze sobą potencjalne zagrożenie dla niewielkich, niezależnych dystrybutorów, jednocześnie jednak jawi się jako skuteczne działanie wobec nielegalnych platform VOD.

Wśród testowanych rozwiązań jest także dystrybucja day-and-date, stawiająca na znaczne skrócenie okien eksploatacji, a nawet równoległą emisję w kinach oraz na płatnych platformach VOD.

Według analityków przyszłość cyfrowej dystrybucji to model SVOD. Szacuje się, że w ciągu najbliższych pięciu lat w samej Europie Środkowo-Wschodniej liczba subskrybentów tego typu serwisów wzrośnie z obecnych 5,5 mln do ponad 18 mln osób.